Dekrypton : Orangina boycotte la coupe du monde

La Coupe du Monde au Brésil vient de se clôturer. Si l’Allemagne est sortie grande gagnante d’une confrontation au sommet, une fois encore les agences publicitaires ont marqué le coup. Qu’il s’agisse de Mac Donald’s, Coca Cola, Adidas, ou Sony, les publicités surfant sur l’événement sont légion. Pourtant, le coup de génie vient sans conteste d’Orangina. Éternel refoulé, car adversaire de Coca Cola, la marque a su se démarquer et mettre en avant sa marque, en utilisant la Coupe du Monde comme tremplin. On embarque dans la Delorean pour une rétrospective de ces dernières semaines, rythmées par les maracas et les pleurs brésiliens.

Un concept simple et efficace

Canette anti footLoin des interludes publicitaires et du matraquage habituel sur les affichages publics, Orangina aurait pu se noyer dans la masse de communication, et ne jamais sortir la tête de l’eau. C’était sans compter sur  le coup de force de l’Agence Fred & Farid. Déjà connus pour les publicités mettant en scène des animaux, ou encore les pubs « statistiques », ils misent cette fois ci sur la canette anti-foot. Le pire, c’est que ça marche.

Une télécommande miniature est intégrée sous la canette et une simple pression permet d’éteindre toutes les télévisions aux alentours. Il n’y a rien de révolutionnaire mais c’est la première fois qu’une marque décide d’utiliser ce mécanisme comme outil de communication. Du fait qu’il soit normal de boire devant sa télévision que l’on soit en famille ou au bar et que la distribution se fasse exclusivement sur les réseaux sociaux ou lors d’événements publics, l’arme est aussi fourbe que discrète. De quoi couper un match au moment le plus critique, pour faire enrager les aficionados les plus acharnés. Pourtant, Orangina en a peut être fait un peu trop…

Pourquoi le foot ça doit être manichéen, cliché, et (un peu) sexiste ?

Désireux de donner du poids à son concept, et de le justifier, la campagne brandit un trailer minimaliste comme cheval de bataille. La voix monotone d’une féministe quinquagénaire nous harangue que « 4  milliards d’humains et 37 millions de Français » sont confrontés à la « dictature du ballon rond. »

Dans le fond, il y a une part de vérité quand la vidéo évoque le battage médiatique incessant et cette incapacité à éviter les actualités footballistiques. Mais en à peine deux minutes, nous avons eu le droit à pas mal de stéréotypes plus gratuits les uns que les autres :

  • Pour illustrer le combat des femmes, il faut utiliser la version light appelée Miss O. C’est bien connu toutes les femmes veulent des versions diet pour maigrir.
  • Les hommes regardent le foot, donc on fait parler une femme. C’est vrai quoi, toutes les femmes détestent le foot.
  • Ceux qui ne regardent pas les matchs de la coupe du monde sont tous anti-foot.

Dans ma tête, la publicité est légèrement provocante envers les amateurs de foot, ce qui est normal, c’est le but visé. Mais la véritable cible de la campagne publicitaire semble être la gent féminine (Dixit le site officiel : « Orangina Miss O est une nouvelle recette sans sucre pour jeunes femmes pétillantes, drôles, naturelles, et sexy avec un petit grain de folie… ») et ça me choque qu’on associe version light – féminité – anti-football. Ce tryptique de la femme parfaite que l’on voit dans les magazines et le semblant de sérieux de la vidéo résonnent comme une provocation malsaine dans mon esprit. Et puis, sur les 4 millions de personnes qui ne regardent pas les matchs de foot, la publicité a-t-elle comptabilisé les personnes incapables d’acheter un téléviseur car ils n’ont pas les moyens ? Non plus. Alors si toi aussi tu n’as pas d’argent pour t’acheter une télé, on va dire que tu n’aimes pas le foot. Ca ressemble légèrement à la stigmatisation du football et il est si difficile de capter l’ironie de cette vidéo qu’on se demande si ce n’est pas le but recherché. Je finirai simplement par préciser que la censure (ici, éteindre une télévision) est l’outil même des dictatures.

L’ensemble porte à confusion, et dérive inévitablement sur l’océan de la maladresse. Une voix plus ironique, un montage plus rythmé ou des clichés plus exagérés auraient sans doute permis de dégager un peu d’humour de cette vidéo, qui semble creuser sa propre tombe.

Buzz ou Bad Buzz ?

Coca BrésilConcrètement, la canette anti-foot n’a rien du bad buzz : elle n’est pas choquante ou immorale. Il est impossible de porter un jugement de valeur sur quelqu’un dès lors qu’il apprécie, ou non, de regarder 22 joueur cavaler une heure et demie après une baballe pour la mettre au fond d’un filet. Difficile également de parler de buzz, Orangina n’étant pas partenaire, la marque n’a pas pu atteindre les sommets médiatiques du concurrent Coca Cola. Pas du buzz, ni du bad buzz. Mais alors Jamy, qu’est ce que c’est ?

Finalement, le terme contre-buzz semble être plus approprié. Même si elle met de côté de manière assez franche et directe les footeux, la marque décide de plaire à une autre partie de la population. Une manière de capter l’attention d’internautes qui se sentaient frustrés de voir Twitter envahis de tweets sponsorisés à la gloire du ballon rond. Certes, la manière est provocante mais la campagne est astucieuse. La publicité est véhiculée par l’objet et l’événement, non par une célébrité ou un personnage. La canette est un objet neutre qui n’entraîne ni a priori, ni ne cristallise les envies sanguinaires.  Combien de fois est-ce qu’on a voulu baffer Tsonga pour son « on partage » devenu aussi agaçant que le déjà culte « ça c’était avant » ?

Pour finir, Orangina m’a agréablement surpris en occupant les réseaux sociaux, qui semblent avoir gagné une place considérable durant cette Coupe du Monde, entre les livetweets et la dizaine de memes qui apparaissaient chaque heure. La stratégie a permis à la marque de gagner des milliers de followers en l’espace de quelques heures et il faut pour cela saluer le travail conjoint du community manager et de l’agence de publicité. En surface, le projet mérite que l’on félicite le coup de maître mais quelques détails viennent noircir le tableau quand on étudie le concept de plus près. En d’autres termes, j’espère me tromper sur les intentions réelles de cette publicité, c’est à dire que la vision unilatérale et légèrement sexiste de la vidéo soit souhaitée.

Selon vous, quelle est la volonté réelle qui se cache derrière la campagne publicitaire d’Orangina ? Vous a-t-elle surprise ? Ou au contraire, trouvez-vous ce procédé trop simpliste et déjà vu pour mériter tant de succès ?

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3 commentaires

  1. C’est peu de dire que cette publicité semble légèrement sexiste. C’est du marketing fangeux de première catégorie, à situer entre l’agence little Marcel et les pubs de produits ménagers

    Je trouvais déjà leurs boissons dégueulasses. Ça ne va sûrement pas changer après ça.

  2. Moi y’a un autre aspect qui m’a dérangé aussi, le côté hypocrite du truc :

    Pour tous ceux qui aiment le foot on fait une pub qui les concerne en essayant de s’engouffrer dans l’attraction de la coupe du monde (restez vivaõ, buvez Oranginaõ), et puis comme ça marche pas tant que ça on fait aussi l’inverse et on s’adresse à ceux qui seraient prêts à payer pour étripper un simulateur sur gazon.

    Moi je dis, il faut choisir son camp :0

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